구독의 시대
이런 구독의 홍수는 한국 밖으로 고개를 돌려보면 더하다. 가장 가깝고 비슷한 일본에서는 가구 구독이 큰 인기다. 대표적인 가구 구독 서비스인 ‘Subsclife’는 최단 3개월, 최장 24개월 동안 가구를 대여해주는데, 대여 기간 동안 상품 가격의 80%를 지불하도록 요금을 설계했다. 대여 기간 이후에는 반납, 연장, 교환, 매입 중 한 가지를 선택할 수 있다. 구매하는 것과 큰 차이가 없어 보이지만, 시장 반응은 다르다. 처음에는 창업이나 이사로 많은 양의 사무용 가구가 급히 필요한 기업을 대상으로 인기를 끌었는데, 코로나19로 인해 홈 인테리어에 대한 관심이 높아지자 개인 고객들에게도 좋은 반응을 얻고 있다. ‘주거’ 구독 서비스도 있다. 매월 4만 엔을 내고 일본 각지의 ‘쉬는 집’, 즉 지방의 빈집이나 리모델링을 마친 유휴 별장에 무제한으로 거주하는 ‘ADDress’가 그것이다. 복잡한 도시 생활에 염증을 느끼지만 아예 모든 걸 정리하고 지방으로 내려가기는 꺼리는 젊은 층을 대상으로 만든 것이라고 한다. 주거지에는 가구와 와이파이, 샴푸 등이 제공되며 추가 금액은 없다. 이 밖에 일본에서는 네일아트, 렌즈, 샴푸 구독 등 취향에 맞는 물건을 일정 기간 배달해주는 다양한 구독 서비스가 운영 중이다. 특이하고 새로운 거라면 놓치지 않는 테슬라도 이런 대세에 빠질 수 없다. 테슬라는 완전자율주행이 가능한 ‘기능’ 자체를 구독 서비스로 론칭할 예정이라고 밝혔다. 당초 고가의 옵션 형식으로 판매했던 완전자율주행 기능을 월 단위로 이용할 수 있도록 하는 것이다.
이렇게 살펴보다 보니 의문이 생긴다. ‘구독’은 새로워 보이지만 사실 그냥 예전부터 있었던 서비스 형태는 아닐까? 제네시스 구독 서비스를 자세히 뜯어보면, 이 서비스가 광고하는 바처럼 매일같이 다른 차량을 이용하는 사람이 정말 있을까 싶다. 대부분 이용자는 아마 한 종류의 차를 한 달간 탈 수 있는 옵션을 선택할 터였다. 그렇다면 장기 렌터카와 뭐가 다른가? 게다가 24시간에서 72시간 정도로 사용 가능한 ‘데일리 플랜’ 요금제도 ‘구독 서비스’라는 이름에 묶여 있다. 데일리 플랜은 단기 렌터카와 대체 무엇이 다른가? ‘주거 구독’이라고는 하지만, 사실 따지고 보면 보증금 없는 단기 월세 거주와 무엇이 다른가? 대여 기간 동안 제품값의 80%를 매달 나눠 내고, 추후에 매입도 가능한 ‘가구 구독’은 ‘정수기 렌털’과 그 구조가 매우 흡사하다. 네일아트니 샴푸니 하는 구독 서비스도 생필품 ‘정기배송’과 큰 차이가 없다. 테슬라가 내놓은 서비스는 달리 보면 ‘할부’다. 당장 비싸게 구입할 수 없으니 조금씩 분할해 납부하는 방식이다.
이미 너무 당연하고 친숙한 시스템인데, ‘구독’이라는 이름이 붙으니 뭔가 신개념의 문물이 돼버린다. 온갖 제품과 산업이 다 모여들고, 그 어떤 것도 적용이 가능하며, 과거의 것도 새로워 보이게 만드는 마법의 단어. 구독이란 대체 무엇일까?
사실 표현이 어려워서 그렇지 이미 살면서 한 번 이상 접해봤던 서비스다. 액세스는 일종의 ‘만화방’이다. 만화방에서는 시간당 비용만 지불하면 그 시간 내 몇 권을 읽더라도 가격에 변동이 없다. 큐레이션은 수제 맥주집에서 접할 수 있는 ‘샘플러’와 비슷하다. 업장이 선택한 몇 가지 예시를 접한 뒤 취향에 맞는 것을 재주문할 수 있다는 점에서 그렇다. 사실상 우리는 만화방에서도, 맥주집에서도 짧은 ‘구독’을 실천한 셈이다. 리플레니시먼트와 가장 비슷하고 친숙한 서비스는 아마도 매일 아침 도착하던 ‘우유 배달’이 될 것이다.
그렇다면 매킨지 보고서에 따로 정립되지 않은 ‘렌털’은 어떨까? 서울벤처대학원대학교 구독경제전략연구센터 전호겸 센터장은 저서 〈구독경제 - 소유의 종말〉을 통해 “근래에는 렌털을 구독경제의 한 부류로 본다”고 밝혔다. 구독경제의 기본 개념인 ‘정기적 금액 선지급’과 ‘맞춤형 상품 및 서비스 이용’이라는 점에서 봤을 때 렌털도 구독의 한 부류일 수 있다는 설명이다. 계약 해지가 어렵다거나 지속적인 관리를 통한 부가 수익이 창출된다는 점에서 약간의 차이는 있으나 그의 말대로 큰 틀에서 살펴보면 비슷한 점이 많다. 한국에서는 구독 시장이 성장 중인 만큼 렌털 시장도 성장 중이다. 렌털형 모델 시장은 2013년 21조원을 돌파한 이후 지속적으로 그 파이를 늘려왔다. 구독이라는 단어가 멀게 느껴졌던 8년 전부터 구독은 렌털이라는 이름으로 우리 곁을 파고들어 왔던 모양이다. 같은 선상에서 한국인에게 가장 친숙한 구독 서비스는 ‘2년 약정’이 될 것이다. 이동통신사가 제공하는 맞춤형 서비스에 대한 값을 매달 정기적으로 지불한다는 점에서 렌털과 마찬가지로 2년 약정 제도 역시 구독의 한 종류일 수 있는 것이다.
앞에서 살펴봤듯 ‘구독’이라는 이름표를 달고 새로운 모습으로 나타난 수많은 친구들은 한 꺼풀 벗겨보면 어디서 이미 많이 본 얼굴을 하고 있었다. 장기 렌트, 월세, 렌털, 할부처럼 익숙한 표현이 있음에도 ‘구독’이 대세가 된 데에는 명확한 이유가 있다.
그렇다. 구독은 돈이 된다. 한국뿐만 아니라 많은 세계의 기업들이 ‘구독’이라는 이름을 얹는 데에는 이런 이유가 있었다. ‘구독경제'라는 용어를 처음 사용한 컨설팅 기업 ‘주오라'는 매년 ‘구독경제지수’를 산출하는데, 여기 포함된 기업의 매출액은 2012년부터 2019년까지 연평균 18.2%가 늘어났다. Samp;P 500 기업보다 6배나 빠른 성장세다. 함께 공개된 구독 서비스 신규 가입자 증가율은 연평균 15.4%에 달했다. 이 시간 동안 가장 크게 성장한 구독 서비스라면 아마 넷플릭스를 빼놓을 수 없을 것이다. 넷플릭스의 유료 구독자 수는 2013년 4435만 명 수준이었지만, 2020년 4분기에는 2억 명을 넘어섰다. 어차피 똑같이 많은 숫자처럼 보이지만, 시가총액을 살펴보면 성장세가 어느 정도인지 감이 온다. 2013년 212억5000만 달러였던 시가총액은 2020년 2550억 달러를 기록했다. 100배 이상 오른 것이다.
이런 발전에 힘입어 지난해 미국에서는 기업이 구독 서비스를 도입하겠다고 발표하면 주가가 급등하는 일이 종종 벌어졌다. 월마트가 월 98달러의 무료배송 구독 서비스인 '월마트 플러스’의 시행 소식을 발표한 당일 월마트의 주가는 7% 뛰었다. 트위터는 구독 서비스 관련 채용 공고를 냈다가 주가가 7% 정도 상승하는 해프닝을 겪기도 했다.
미국만의 일은 아니다. 일본의 성장세도 만만치 않다. 야노 경제연구소의 발표에 따르면 일본의 구독경제 시장은 2018년 기준 5627억 엔 수준이었으며, 2023년에는 8623억 엔으로 성장할 것으로 보인다. 사실상 정체 상태인 일본에서 몇 년 사이 이렇게 크게 성장이 전망되는 산업은 드물다. 한국은 사실 미국과 일본에 비하면 후발 주자에 가깝지만, 성장 속도는 빠르다. KT경제연구소에 따르면 한국 구독 서비스 시장의 규모는 2016년 25조9000억원에서 지난해 40조1000억원으로 성장했다.
하지만 소비자들에게는 어떨까? OTT를 구독해놓고 영화 목록만 넘기다 한 달이 지나버린 경험이 누구에게나 있을 것이다. 배송비가 무료인 구독 서비스를 자동 결제했는데 어쩌다 보니 이번 달에는 아무것도 구매하지 않은 사람도 있을 거다. 딱히 사용하지 않아서 해지하려 하다가도 한 달치 요금을 전부 내라는 안내에 괜히 계약을 갱신한 사람도 있고, 환불창을 찾기 어려워 포기한 사람도 있다. 구독의 함정은 여기에 있다. 게다가 큰 금액도 아니다 보니 어디다 굳이 따지기도 애매하다. 사실 본인이 몇 개의 서비스를 구독하고 있는지도 헷갈린다. 가랑비에 옷 젖는 줄 모르고 돈이 새어나가기도 한다.
그런 단점에도 소비자들이 ‘구독’을 찾는 데에는 여러 이유가 있다. 〈구독경제〉를 쓴 중국의 마케팅 전문가 마오웨이에 따르면, 2010년대 후반부터 시작된 구독경제의 부상은 한 가지 이유로 설명할 수 없다. 기술력의 발전, 창업 열풍, 대기업의 지원과 자본력의 증대, 정부 관리 등 다양한 이유가 맞물려 벌어진 현상이라는 것이다. 다만 한 가지 이유는 분명했다. ‘밀레니얼’이나 ‘젠지(GenZ)’, 즉 MZ세대라 불리는 젊은 세대의 소비 관념이 달라졌다는 점이다. 물건을 긴 시간 소유하기보다는 짧더라도 다양한 제품을 이용할 수 있는 ‘경험’에 집중하는 젊은 세대의 성향이 구독경제와 맞아떨어졌다는 설명이다.
하지만 지금 시대의 젊은이들인 MZ세대만 다양한 물건의 체험을 선호했던 것은 아니다. 어떤 시대든 젊은 세대는 새로운 것을 추구했다. 다만 유독 이 세대의 소비 습관과 구독이 묶이는 건 태어난 이래 줄곧 저성장 시대를 살았던 세대이기 때문이라는 분석도 있다. 전호겸 센터장은 책을 통해 MZ세대는 이전 세대에 비해 ‘가성비’에 관심이 높고, 자연스럽게 소유보다 이용에 초점을 둔 ‘구독’에 집중하게 됐다고 설명한다. 이런 경향은 저성장 기조가 지속되며 전 세대로 확대된 부분이 있다. 일본 경제신문의 자회사인 닛케이BP에서 발간한 매거진 〈닛케이 크로스 트렌드〉 역시 ‘새로운 소비 경험’과 ‘압도적인 편의성’ 그리고 ‘비용 우위성’이 구독이 제공하는 가장 큰 가치라고 설명했다. 야금야금 빠져나가는 구독료를 잊지 않고 잘만 이용한다면, 기업과 소비자 모두에게 ‘이득’인 서비스가 될 수 있는 셈이다.
다만 해외에서 인기 있는 서비스라고 무조건 성공을 보장하는 건 아니다. 2018년 서비스 종료를 선언한 일본의 면도기 구독 서비스 ‘도쿄 셰이브 클럽’이 가장 대표적인 예시 중 하나다. 미국의 면도기 구독 서비스인 ‘달러 셰이브 클럽’과 흡사한 구조로 운영되던 서비스였는데, 미국에서는 대성공한 서비스가 일본에서는 전혀 통하지 않았기 때문이다. 면도날처럼 작은 생필품을 손쉽게 구입하기 어려운 미국과 도처에 편의점이 널린 일본의 상황을 고려하지 않고 무작정 도입한 게 문제였다. 구독 서비스인지도 몰랐던 한국형 구독 서비스인 렌털이 한국 시장의 특성을 반영해 성장해온 것처럼, 미래의 구독은 해외를 참고하되 한국 시장을 겨냥한 모습이 될 것 같다. 구독 서비스가 대세인 것은 전 세계적인 현상이지만, 세부적으로는 차이가 존재하는 것이다.
구독의 본체는 ‘신개념’이 아니다. 구독은 다른 이름으로 오랜 시간 우리 곁에 존재했고, 일상 깊은 곳에 스며들어 있었다. 다만 시대적 흐름을 타고 ‘구독’이라는 이름으로 급부상하며 렌트가 가능하지 않던 것을 빌릴 수 있게, 할부가 가능하지 않던 것을 할부로 살 수 있게 해주는 마법의 단어가 되었다. 그렇게 주인공이 된 ‘구독의 미래’는 당분간 계속될 것이다. 마치 얼마 전까지 시대의 주인공이 ‘공유(sharing)’였듯이 말이다.
[참고 문헌]
〈구독경제 소유의 종말〉, 전호겸, 베가북스 〈구독경제는 어떻게 비즈니스가 되는가〉, 닛케이 크로스 트렌드, 한스미디어 〈구독경제〉, 마오웨이, 보아스
EDITOR 김현유 PHOTO 게티이미지스 코리아 DIGITAL DESIGNER 김희진
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